2025春节电商激战：“烧钱”难拉新，奉迎年青人

撰文 | 张  宇编纂 | 杨博丞题图 | IC Photo每年春节都是各年夜电商平台一触即发、朋分流量的超等疆场，同时也是一年之中最为主要的一次年夜促。2025年春节的战况尤为剧烈，早在春节假期前夜，淘宝、京东、拼多多、唯品会、美团等电商平台就连续宣布年货节年夜促战略，抖音、快手等直播电商平台也乘隙踊跃呼应，推出多种促销办法跟优惠政策，以冀望在电商存量竞争时期抢占更多的市场份额。只管电商行业的流量盈余期已渐至序幕，但对电商平台而言，春节假期还是一场车载斗量的流量盛宴，竞争剧烈水平涓滴不减，营销手腕也层出不穷。在GMV狂欢的表象之下，电商行业深档次的焦急与变更早已暗潮涌动。一、火拼春节年夜促京东是率先开启年货节的电商平台，早在2024年12月24日，京东便上线了年货节，推出“天天都能领60元额定补助”运动。购置局部家电家居、3C数码类商品还可享用国度补助8折优惠，别的还推出超多年货“买一赠一”，美妆“买正装送正装”，打扮5折、养车用车5折、入口好物“1元抢”等福利。紧随厥后的是淘宝，2025年1月6日，淘宝年货节正式上线，在优惠规矩上，淘宝推出经由过程多种方法支付无门槛红包，如逐日签到、参加互动游戏等，最高可取得8888元的年夜额红包。局部商品可在官方破减85折、跨店满200元减30元的基本上，叠加花费券以及官方补助品类券，此中美妆、衣饰、3C数码、家电等行业至高可领6168元品类券。唯品会也在统一时光上线了年货节，其优惠方法仍以“一件破减”为主，并于1月6日晚8点、1月16日晚8点两次上线62小时限量爆款运动，新年新衣、年货礼盒、坚果零食、黄金珠宝、美妆护肤等价钱最低至30天最廉价的85折。新春年货节的前4小时，另有限时优惠，诸多商品在年夜促价钱的基本上再享“折上折”优惠。拼多多则持续采取百亿补助战略，结合农货、外货以及寰球品牌等数百万商家，对生果生鲜、粮油米面、零食滋补、日用百货、家电家清、衣饰箱包、手机数码等停止全品类补助。别的，拼多多百亿补助“超等更加补”运动向优质农货、特点年货、老字号及外货品牌停止重点倾斜，运动商品均在百亿补助一样平常价上叠加双重优惠，最高扣头可低至5折。传统电商平台之外，抖音、快手等直播电商平台凭仗本身平台特色，推出了差别化的年货节年夜促运动，比方抖音电商年货节除了“官方破减”“一件直降”“年夜牌钜惠”等运动外，还在直播间新增故乡年货特点等外容；快手电商年货节重点推出购物团百年夜主广播年货、主播争霸赛、年夜额年货礼金、年货物类券等弄法，同时经由过程单品破减机制、爆品打算、优质货物流量保证等政策，向商家供给定向搀扶。电商平台踊跃参加朋分春节省量，反应出各年夜电商平台在用户增加、贸易变现等方面的诉求愈发急切，但在花费苏醒趋缓、流量盈余见顶的情形下，纯真依附“烧钱”已难以见效，想要在存量时期找到新机遇，电商平台就必需深刻洞察用户需要的变更。从往年各年夜电商平台火拼年货节的方法跟创意不难发明，将来电商平台固然仍会缭绕流量开展争斗，但获取流量的方法跟手腕将产生深入变更，同时市场竞争也会变得愈加残暴。二、押注春晚营销对电商平台而言，春节是一块宏大的“流量蛋糕”，而春晚无疑是一把能够敏捷切走蛋糕的芒刃。春晚从来是电商平台的必争之地，作为中国最高层级的文艺晚会，春晚领有极高的收视率跟曝光度。依据开端统计，2025年蛇年春晚新媒体端直点播收视次数28.17亿次，2024年同期为21.27亿次，同比增加6.9亿次；“竖屏看春晚”直播播放量4.96亿次，较2024年同时段晋升18.09%，直播用户人数达2.86亿人，较2024年同时段晋升14.4%；春晚交际媒体话题浏览量达166亿次，比2024年同期增添5.5亿次；春晚交际媒体互动量达6.7亿次，比2024年同期增加13.75%。2024年12月，淘宝时隔七年再登春晚，成为2025年蛇年春晚独家电商互动平台。别的，B站、小红书跟抖音也先后与春晚告竣配合。淘宝在春晚前就发布了互动弄法：用户只要翻开淘宝App，搜寻“淘个好彩头”即可直达运动页面，用户能够许下新年宿愿，参加朋分25亿红包的运动，另有机遇博得汽车、手机、演唱会门票等什物年夜奖。‌别的，淘宝还推出了“一同上春晚”运动，用户能够经由过程许诺取得专属编码的“春晚云参演证”以及应用AI天生本人的春晚定妆照，用户的欲望跟定妆照另有机遇在春晚年夜屏幕长进行展现。这一翻新弄法年夜幅晋升了春晚的互动性跟文娱性。抖音经由过程全端笼罩的直播形式跟短视频矩阵，也为用户供给了更丰盛的互动休会：不雅众能够经由过程手机、平板、电视等多装备无缝不雅看春晚直播。同时，抖音还推出了“欢笑中国年”系列运动，包含“集福分”“集生肖卡”“送祝愿”以及“跟挚友做大年夜饭”等互动环节。B站初次坐上春晚牌桌，成为春晚“独家弹幕视频平台”，将弹幕文明与春晚的不雅看场景深度联合。弹幕功效的参加，让春晚成为全平易近即时交换的交际场。不雅众能够经由过程弹幕分享感触、批评节目，乃至与其余用户互动，增添了春晚的兴趣性。小红书第二次以“条记与直播分享平台”的身份与春晚告竣配合，在春晚后盾打造一场连续7小时的独家直播节目《各人的春晚》，用户能够一边不雅看春晚，一边在小红书收看春晚演员现场回应直播。押注春晚营销的背地，现实上是淘宝、抖音、B站跟小红书都盼望借助春晚实现流量跟用户的增加。不外，春晚并不是“全能仙丹”，年夜手笔营销当时，用户难以留存是一个不容疏忽的成绩。以快手跟抖音为例，2020年春晚时期，快手DAU冲高至2.82亿，但一个月后便跌回至2.5亿，与春晚前基础持平。2021年春晚当天，抖音DAU到达5.8亿，但春节当时，抖音DAU又回落至4.9亿阁下，两者在春节后的用户留存都不超越30%。春晚确实能为电商平台带来数以亿计的流量，但却并不克不及保障这些流量能够久长留存，电商平台显然也认识到了这一成绩，因而往年电商平台对春晚营销的立场不再是纯真寻求“烧钱”拉新，而是联合本身平台特色，从春晚中寻觅相婚配的参加形式，愈加重视与用户的互动性。这些变更实则反应出电商平台对春晚营销的立场改变：一是从流量头脑到用户头脑改变，电商平台不再纯真寻求流量，而是努力于为用户供给有代价的互动内容，从吸援用户到留住用户、运营用户，发掘用户的临时代价；二是从短期营销到临时品牌建立改变，电商平台不再把春晚看成短期促销机遇，而是将其作为晋升品牌抽象、加强品牌影响力的主要契机，加强用户跟平台之间的粘性，与用户树立临时感情衔接。三、年青群体成主力军领有大批年青用户的抖音、B站、小红书踊跃与春晚告竣配合的基本起因在于，年青群体已彻底成为年货采卖主力军。依据阿里巴巴宣布的数据表现，从人群数目跟GMV两方面来看，在年货节的购物年夜潮中，25至34岁的年青群体已片面“接收”家庭主导权，成为最中心的购置力气，这一年纪段的成交人数占比到达了42%。对年青群体而言，在网上寻觅、感触跟通报“年味”早已成为一种习气，对电商平台而言，自动参加营建合乎年青群体爱好的“年味”，则是与年青群体构建感情链接的绝佳道路。比方2025年是蛇年，与“蛇元素”相干的年货产物备受青眼，电商平台数据表现，各种“蛇元素”节庆类产物日均成交额环比增加435%。“玉蛇”毛绒玩偶、“巳蛇祥瑞”流沙冰箱贴、“蛇墩墩”盲盒等将非遗与生肖元素奇妙联合的文创产物，成为年青群体的离奇年货。这反应出了年青群体的诸多花费不雅：起首，年青群体寻求特性化花费，盼望变更、爱好翻新，他们不再只存眷商品的适用代价，而更重视商品是否表现本人的特性跟奇特代价。因而电商平台须要供给多样化的商品抉择，以满意年青花费者寻求特性化的需要；其次，年青群体寻求自立、自力的花费心思，他们在购置商品时，更偏向于自动获取商品信息并停止比拟剖析，而不是被传统的单向营销所阁下，因而电商平台须要供给通明、具体的商品信息，以及便捷的比拟东西，辅助年青花费者做出愈加理智的购置决议。春节是电商平台察看整年花费活气及花费者花费观点改变的一扇窗口，2025年将是电商平台进入改革期的一年。现在，电商行业曾经过了增量时期，纯真的廉价战略已不再是杀手锏，谁能为年青群体供给更多的抉择及多元化跟特性化的购物休会，谁就能外行业变更期内夺得先机。